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過去一年，直播行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈。應(yīng)該在激烈的直播賽道中特制重圍?選對賽場很重要。
2023年2月，淘寶直播提出內(nèi)容化直播，并發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策，吸引了大批機(jī)構(gòu)和主播投入。
可是，在淘寶上究竟怎樣做好直播內(nèi)容?突破口在哪里?有哪些立異的玩法?
近日，新播場對話中企互娛、三人行傳媒和盛世文化等三家淘寶內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)，聽他們講述背后的辦法論。
連續(xù)4個(gè)月登榜S級機(jī)構(gòu)
“這里是全國第八大奇跡兵馬俑博物館，此時(shí)現(xiàn)時(shí)我們所在的位置是兵馬俑的一號坑，今兒主播將用三個(gè)小時(shí)的時(shí)間為大家揭底兵馬俑的前世今生......”
從去年12月開始，西安導(dǎo)游騰騰普遍早上都會在淘寶開啟直播，率領(lǐng)淘寶用戶觀看兵馬俑，并為他們講解背后的故事。
實(shí)際上，不止西安導(dǎo)游騰騰，現(xiàn)時(shí)淘寶直播上活躍著眾多的旅游類內(nèi)容，來自地球乃至全全國的主播為觀眾講解著各地的人文風(fēng)景。
而在孵化和運(yùn)作了這類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的諸多機(jī)構(gòu)里，中企互娛是代表性機(jī)構(gòu)之一。
中企互娛創(chuàng)辦于2023年，在布局直播前，曾做過微博、公眾號等內(nèi)容業(yè)務(wù)。2023年，直播浪潮卷向了各大平臺，眼看新機(jī)遇到來，中企互娛帶著團(tuán)隊(duì)毅然闖入了直播。
幾年下來，中企互娛積攢了一批優(yōu)質(zhì)的主播，占有了一套核心的主播招募及孵化辦法論，成為了多個(gè)平臺的頭部機(jī)構(gòu)。
更緊要的，在這個(gè)流程中，中企互娛形成了一套內(nèi)容創(chuàng)作的辦法論:內(nèi)容、形式要隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展重心和陣地的轉(zhuǎn)移而改變，要及時(shí)抓住新平臺帶來的新機(jī)遇。
2023年5月下旬，一位主播告訴中企互娛負(fù)責(zé)人威武，淘寶直播當(dāng)前發(fā)力內(nèi)容化直播。威武很快意識到這是個(gè)不容錯(cuò)失的機(jī)會:“淘寶是老牌頭部的電商平臺，流量大，用戶粘性也高，同時(shí)內(nèi)容化直播又是新的業(yè)務(wù)板塊，我們當(dāng)時(shí)覺得一定是紅利期?！?/p>
很快，中企互娛便帶著二三十個(gè)主播入駐了淘寶直播。剛開始，源于不熟悉規(guī)則和平臺生態(tài)，中企互娛也經(jīng)歷一段摸索的時(shí)期。
中企互娛負(fù)責(zé)人威武回憶道:“可是在這個(gè)過程中，淘寶直播的小二給了我們很多援助，囊括政策講解，指導(dǎo)我們參加熱門活動、學(xué)習(xí)一些優(yōu)質(zhì)直播間案例等?！?/p>
最開始，中企互娛輸送了十幾個(gè)類型的主播入淘，最先突圍的是旅游類內(nèi)容，很快就跑出幾個(gè)數(shù)據(jù)浮現(xiàn)亮眼的主播，其中就包含了小美的旅行、西安導(dǎo)游騰騰等，當(dāng)時(shí)單主播單月營收可達(dá)到15-30萬。
談及這些內(nèi)容為何能快速突圍，中企互娛負(fù)責(zé)人威武認(rèn)為重假使內(nèi)容的稀缺性。“這序列型的內(nèi)容不是唱歌跳舞那種比較常見的，而且內(nèi)容不單調(diào)，無論是場景還是主播的講解都比較吸引用戶。”
除了旅游類內(nèi)容之外，中企互娛還持續(xù)對內(nèi)容玩法進(jìn)行拓寬和創(chuàng)新。
中企互娛的另一個(gè)頭部直播間“李藝變臉?biāo)Ｑ馈?，是一個(gè)雜耍內(nèi)容的直播間，出于內(nèi)容新奇、精彩，受到用戶的追捧。入駐淘寶直播一個(gè)多月后，其月收入就達(dá)到了20-30萬。
深入到孵化和運(yùn)營環(huán)節(jié)中，對于有創(chuàng)作能力的優(yōu)質(zhì)主播，中企互娛更是大規(guī)模擴(kuò)張，打造專門的線下直播間。
當(dāng)今，中企互娛旗下簽約主播已達(dá)到千余名，穩(wěn)定開播量保持在200位左右;2023年9月至12月，連續(xù)4個(gè)月進(jìn)入淘寶S級機(jī)構(gòu)榜單。
精品內(nèi)容的差異化路徑
倘若說旅游和獵奇向直播間在淘寶直播的走紅，與平臺內(nèi)上此類內(nèi)容的稀缺性有關(guān)，那么，如顏值、舞蹈類內(nèi)容設(shè)法闖出一片天，直播間內(nèi)容質(zhì)量則是決定性因素。
淘寶直播上，就有一家機(jī)構(gòu)通過重補(bǔ)充、打造精品化直播內(nèi)容而突圍，這家機(jī)構(gòu)就是三人行傳媒。
三人行傳媒創(chuàng)建于2023年，團(tuán)隊(duì)具有豐富的短視頻內(nèi)容經(jīng)驗(yàn)，在切入直播之前，就同點(diǎn)淘、逛逛有過深度協(xié)作。2023年3月下旬，他們正式補(bǔ)充淘寶直播，參與內(nèi)容化直播項(xiàng)目。
三人行傳媒的負(fù)責(zé)人表哥告訴新播場，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)的想法很簡單，淘寶集中了海量的賣貨主播，對于純粹產(chǎn)品講解的直播，用戶曾經(jīng)審美疲勞，倘若能加上娛樂內(nèi)容，用戶有新鮮感、勢必會愿意點(diǎn)進(jìn)來觀看。
而他們旗下的直播間“大喬&小喬”的迅速走紅，也給他們奠定了發(fā)力內(nèi)容化直播的信心。
“大喬&小喬”是一個(gè)場景演繹類賬號，兩位主播是一對雙胞胎姐妹。她們在外站的粉絲量級達(dá)到百萬，是極度成熟的主播，具有出色的外形和才藝。
“但是她們在外站很難變現(xiàn)?！北砀绺嬖V新播場，所以，他建議她們來淘寶直播試試。沒想到，她們在淘寶直播才播了20天，源于做了一期敦煌舞蹈的內(nèi)容，賬號就火了，當(dāng)時(shí)半個(gè)月就拿到了淘寶內(nèi)容化直播的三四十萬補(bǔ)貼。
為什么這個(gè)直播間會火?表哥認(rèn)為，主借如三個(gè)原因:1.這個(gè)直播內(nèi)容確實(shí)相當(dāng)精彩，很優(yōu)質(zhì);2.他們在場景和服化道方面進(jìn)行了重?cái)U(kuò)大，整體觀感特別精致;3.淘寶直播上存在有待挖掘、潛力大的深度直播用戶。
內(nèi)容方面，當(dāng)下“大喬&小喬”增進(jìn)了新的成員，直播間改名為“大小喬&三喬”。每期直播一個(gè)劇目，譬如“西游番外女兒國篇”，單次場觀突破10萬次，妝造精美、顏值在線，搭配趣味性劇情，吸引了許多用戶。
加大方面，據(jù)表哥吐露，開播至今，共12期節(jié)目，僅服裝道具等費(fèi)用機(jī)構(gòu)就花費(fèi)了30余萬。
這類直播間由于擴(kuò)展大、門檻較高，所以具有很強(qiáng)的內(nèi)容稀缺性，難以復(fù)制，這也成為了三人行傳媒難以被超越的與眾不同。
用戶方面，表哥認(rèn)為，淘寶用戶對于直播的觀看和消費(fèi)習(xí)慣都有很大的潛力。抑或內(nèi)容平臺的用戶看直播就看半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)，然則他們有主播的粉絲從開播一直看到下播。
“淘寶的用戶以往或者沒看過這么好的直播內(nèi)容，他們往日都是買完東西就走。所以，他們對內(nèi)容化直播感到特別新鮮、好奇，接受度也很高。”
所以，表哥認(rèn)為精品化、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在淘寶上仍是機(jī)會。而今，三人行傳媒還打造出爬三虎、胖森在歐洲、青妹、佳人舞隊(duì)等多個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間。
將來，他們?nèi)詴铝τ谕诰蛴袃?nèi)容能力的主播，幫助他們打造更好、更優(yōu)質(zhì)的直播場景。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與電商變現(xiàn)的結(jié)合
與中企互娛、三人行傳媒致力于稀缺或是優(yōu)質(zhì)精品直播內(nèi)容不同，盛世文化從入局淘寶直播以后，一直思慮的就是內(nèi)容與電商的結(jié)合。
盛世文化是直播行業(yè)的資深玩家之一。企業(yè)2023年成立，早年曾駐足于多個(gè)頭部娛樂直播平臺，在業(yè)內(nèi)小有名氣。
2023年3月，當(dāng)浮現(xiàn)淘寶直播開始發(fā)力內(nèi)容化直播時(shí)，盛世文化知道，他們的機(jī)會來了。
此前在外站直播時(shí)，盛世文化就曾檢測過電商營銷類內(nèi)容直播，巔峰時(shí)期售賣額排名該平臺世界區(qū)域流通第六位。有了之前的經(jīng)驗(yàn)，盛世文化在選擇內(nèi)容賽道時(shí)，迅速鎖定了與電商混入得更加緊密的美食品類。
以他們孵化的素人賬號“米奇多廚房”為例，公開數(shù)據(jù)浮現(xiàn)，米奇多廚房自開播以來，晚間流量排名（與李佳琦同檔時(shí)期）常居全平臺小時(shí)榜Top50，單月售賣額突破200萬。
一個(gè)素人賬號是如何完成短期內(nèi)迅速增長的?盛世文化告訴新播場，這與淘寶直播的用戶生態(tài)以及直播間內(nèi)容優(yōu)化有關(guān)。
首先是用戶畫像方面，淘寶直播的用戶年齡段聚焦在30-50歲區(qū)間的女性用戶，這類用戶的特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，關(guān)注衣食住行等生活類內(nèi)容。“米奇多廚房”這種面點(diǎn)教學(xué)的內(nèi)容吸引了一大宗寶媽的關(guān)注。
“淘寶屬于傳統(tǒng)電商平臺，其生態(tài)是獨(dú)特的，這里的用戶就是為了買東西而來，用戶粘性更高?！笔⑹牢幕?fù)責(zé)人吳兼假設(shè)說。
其次，從賬號內(nèi)容上看，直播間畫面對準(zhǔn)了廚房的案面，主播以手出鏡，輔以每個(gè)步驟精細(xì)的講解，娓娓道來，就像一個(gè)專門的面點(diǎn)師傅帶著用戶在做菜。
這種美食+教學(xué)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，令盛世文化對“米奇多廚房”賬號有豐富的信心，“今日，即便這位主播不做這個(gè)賬號、換一個(gè)賬號重新開始，我們篤信她如故可以把新賬號經(jīng)營起來。淘寶繼續(xù)內(nèi)容為王。”
“米奇多廚房”也為盛世文化打造種類素人美食賬號提供了一個(gè)模板。今朝在淘寶直播的美零食鑒欄目中，盛世文化旗下主播就牢牢占據(jù)了半壁江山，日穩(wěn)定開播數(shù)量照樣在200位左右。
此外，在直播間變現(xiàn)的規(guī)劃上，盛世文化也試圖深入到上游的供應(yīng)鏈端。
淘寶平臺上，存在大批缺乏直播能力、但又不得不添加到競賽中的商家。盛世文化的想法是，這些商家看成提供鏈的角色，機(jī)構(gòu)供給契合品牌特性的直播套組，網(wǎng)羅主播、運(yùn)營、直播設(shè)備等，商家既可以徑直采買服務(wù)，也可以選擇提供貨物批發(fā)等方式來協(xié)作，真正完成內(nèi)容電商化為帶貨服務(wù)。
淘寶內(nèi)容化直播照樣提速
自內(nèi)容化直播概念被提出以來，昔日一年多時(shí)間里，淘寶直播搭建了特制且繁榮的直播生態(tài)，形成了“內(nèi)容補(bǔ)貼+電商變現(xiàn)+打賞變現(xiàn)”的多元變現(xiàn)模式，并跑出了眾多扎根淘寶直播的頭部優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)案例。
從新播場與淘寶直播共同發(fā)表的《淘寶內(nèi)容直播機(jī)構(gòu)12月效率力榜單》中，允許看到有不少老朋友上榜，其中就包括了上述提到的中企互娛、盛世文化以及三人行傳媒;亦迎來不少新機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張。
具體到入選機(jī)構(gòu)，12月S級機(jī)構(gòu)共6家，分手是:聽海文化、隆盈傳媒、薩團(tuán)科技、盛世文化、風(fēng)華及中企互娛。
A級機(jī)構(gòu)共計(jì)19家，送別是:延禧宮、江游、三人行傳媒、宇航科技、梵星天、海禾文化、起芽、北冥有魚、古帝爾、鴻石傳媒、河南都市頻道、鑫星河傳媒、妥妥網(wǎng)絡(luò)、搜道、子謙、奈何傳媒、百禾文化、浩然MCN、尚娛互娛。
正在為了最大程度上幫手機(jī)構(gòu)和主播成長，更好地將內(nèi)容創(chuàng)作能力結(jié)合本身特色，釋放到直播和商業(yè)變現(xiàn)中，淘寶直播也在多方面給予扶持政策，提供更多保障。
在內(nèi)容化直播的政策方面，1月新增的《打賞萬元流水主播成才安排》表現(xiàn)，機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)月度任務(wù)對應(yīng)偵察目標(biāo)后，最高可獲得對應(yīng)旗下個(gè)月度流水≥1萬的主播的自然月總流水的75%的金額。
在助力機(jī)構(gòu)和主播兌現(xiàn)多元化變現(xiàn)方面，淘寶聯(lián)盟有助于鏈接銷售全渠道，援手機(jī)構(gòu)打通產(chǎn)品供應(yīng)鏈，為有電商屬性、帶貨意愿的直播間供給貨源，嘗試更多元化的商業(yè)化模式。
據(jù)中企互娛吐露，今朝他們機(jī)構(gòu)的主播，單月可實(shí)現(xiàn)三四十萬的穩(wěn)定GMV，帶貨傭金加入淘寶內(nèi)容化直播的底薪和補(bǔ)貼，一個(gè)月收入可輕松達(dá)到三四萬元。
這讓不同階段、不同需求、不同想法的機(jī)構(gòu)和主播，都能在淘寶直播上找到自己擅長的主場并獲得成長。
不僅如此，戰(zhàn)略層面上，淘寶內(nèi)容直播還在持續(xù)釋放利好信號。
12月底，淘天集團(tuán)發(fā)表全員信，對業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合，原淘寶短視頻業(yè)務(wù)版塊逛逛與淘寶直播整合。據(jù)悉，合并往后，后續(xù)將要更加強(qiáng)調(diào)基于內(nèi)容的短直聯(lián)動。
在談及具體業(yè)務(wù)思路時(shí)，淘天集團(tuán)CEO吳泳銘說了一段耐人尋味的話:“淘寶是一個(gè)超級APP，覆蓋主流的三種流通模式，以直播內(nèi)容為驅(qū)動的銷售模式、以及品牌營銷模式，涵蓋日銷低價(jià)模式。淘寶APP是一個(gè)中國電商能力最綜合的平臺，淘天集團(tuán)并不將自己定位成零售公司，從消費(fèi)平臺的定位出發(fā)，我們在策略上會堅(jiān)持以用戶為先的視角，把抬高平臺粘性與客戶留存作為核心目標(biāo)?！?/p>
而不論是以用戶為先的視角，仍舊提升平臺粘性與客戶留存，都表明淘天集團(tuán)內(nèi)部對于內(nèi)容化的重視。
實(shí)際上，自淘寶直播發(fā)力內(nèi)容化、公布補(bǔ)貼政策以來，大多數(shù)機(jī)構(gòu)和公會認(rèn)為按照此前平臺補(bǔ)貼的經(jīng)驗(yàn)，揣測淘寶內(nèi)容化直播的補(bǔ)貼不會持續(xù)太久。
但據(jù)新播場了解，淘寶直播2023年對于內(nèi)容板塊的擴(kuò)張如舊不遺余力，補(bǔ)貼政策還會持續(xù)。
“我們了解到的報(bào)導(dǎo)是，淘寶直播2023年對于內(nèi)容化的加大會更大，或?qū)?023年的力度更大。”有業(yè)內(nèi)人士透露。
這意味著，淘寶內(nèi)容化直播仍舊是機(jī)構(gòu)們無法錯(cuò)過的賽場。
那么，具體動作將會如何?還會給機(jī)構(gòu)們帶來怎樣的新機(jī)遇?新播場將照樣關(guān)注。
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